Puzzelen met Marketing Automation en Social Selling

In een gedigitaliseerde wereld gebeurt er binnen de zakelijke markt in rap tempo van alles om business-to-business klantbenadering efficiënter en effectiever te maken. Marketing Automation en Social Selling zijn twee veelgehoorde begrippen. Maar hoe goed werken ze in de creatie van verkooprelaties tussen bedrijven? Ondernemer en marketingdeskundige Peter Kiel deed onderzoek naar het nut van de nieuwe online-technieken, met daarbij in het achterhoofd de vraag: worden we er blijer van, en moeten we afscheid nemen van al die ‘ouderwetse’ manieren van klantbenadering?

Verwarrend

In de loop der tijd ben ik gefascineerd geraakt door de inzet van online tooling zoals LinkedIn en Marketing Automation- systemen (MA) voor verkoopondersteuning in de zakelijke markt. Als 53-jarige salesman ben ik gewend de telefoon te pakken om een lijntje uit te gooien naar een bedrijf dat ik als klant wil hebben. Gewoon, omdat ik ervan overtuigd ben dat we ze goed kunnen helpen. Offline, outboundgericht, zeg maar. Een kleine 20 jaar geleden ben ik een bedrijf gestart dat deze outboundgerichte verkoopprocessen voor klanten ondersteunt. We bouwen en onderhouden businessrelaties voor onze klanten. De laatste paar jaar echter kwamen we in die hoedanigheid in contact met bedrijven die MA en ‘online’ volledig omarmden en hier heilig in geloven, alleen hun pipeline was leeg; het leverde ze geen klanten op. Of we dat even konden helpen oplossen. Vandaar die fascinatie.

Ik raakte hiervan in de war. De overtuiging van de inzet van online tooling en MA-systemen bij deze klanten is zo overweldigend dat een kleine tekortkoming zoals een lege pipeline gezien wordt als tijdelijk van aard die MA op termijn oplost. Deze situatie riep bij mij de vraag op; is er nog wel toekomst voor ‘outbound gericht werken’ in het business-to-business (B2B)- domein als het gaat om het binnenhalen van nieuwe klanten? Hoe zit dit nu precies? Hoe dominant wordt ‘online’ in B2B als het gaat om new business? Om uiteindelijk een duidelijk beeld te hebben wat dit voor mijn eigen bedrijf zou betekenen.

Informatie verzamelen

Als je eenmaal aan de gang gaat met deze vraag, moet je ook doorpakken. Allereerst schreef ik mij als scepticus in voor les 1 van Marketing Automation. Daarnaast gooide ik her en der wat lijntjes uit in mijn netwerk om te horen of bedrijven succesvolle MA-cases zouden willen delen met mij. En tot slot bezocht ik verschillende seminars en congressen met als onderwerp de in- zet van Marketing Automation en ‘verkopen via sociale media’ (ook wel Social Selling genoemd) in het B2B-domein. Laten we dit de informatiefase noemen.

Deze eerste fase leverde extra vragen op zoals: Werkt MA wel op doelmarkten met kleine aantallen? Als we allemaal
MA gaan doen, raakt internet dan niet ‘overvol’ zodat we niets relevants meer vinden? Worden we met meer inzet van online verkoopkanalen geen verslaafde van Google? Kun je je als bedrijf wel de vaardigheden eigen maken om MA en Social Selling goed voor je te laten werken? Wanneer zijn bedrijven tevreden als zij MA en Social Selling hebben ingezet? Welke continue inspanning is er voor nodig om MA te laten werken? Wat wordt het effect van de nieuwe privacy wetgeving (GDPR) op deze manier van werken? In hoeverre zijn we in staat om via ‘online’ B2B-relaties te bouwen en te onderhouden? Dus echte, wezenlijke relaties.

Voor de goede orde: MA is natuurlijk fantastische techniek. Door je goed in de klantvragen te verdiepen, pas je jouw digitale boodschap, online content, aan op die klantvragen. Hierdoor neemt de relevantie en de vindbaarheid van die content voor iedere specifieke bezoekersgroep toe. Een cyclus van content per groep biedt je aan op basis van permissie en op basis van klik- en opengedrag, waardoor de techniek je in staat stelt om online interesse vast te houden en te vergroten. Uiteindelijk is het de bedoeling dat op initiatief van de bezoeker deze zich laat zien als een persoon van een bedrijf op de zogenaamde conversiemomenten, zoals bijvoorbeeld op een landingpage, een speciale webpagina om een bezoeker ‘op te vangen’. Social Selling past deze techniek toe binnen een social network (bijvoorbeeld Sales Navigator binnen LinkedIn, of Facebook). Omdat leden binnen het sociale netwerk al meerdere kenmerken geregistreerd hebben over zichzelf, stelt dat je in staat om meteen scherp te segmenteren. In het B2C-domein werken deze technieken voor veel bedrijven heel goed.

‘Door je goed in de klantvragen te verdiepen, pas je jouw digitale boodschap aan op die klantvragen.’

Succesverhalen

Zoals gezegd bracht de onderzoeksfase mij geen uitsluitsel op mijn vragen maar bracht het juist méér vragen. Het is flink zoeken naar een succesvol verhaal in de zakelijke markt. Succesvolle cases van B2B-bedrijven met relatief kleine doelmarkten, met min of meer complexe producten of diensten waar vertrouwen en gunning een rol spelen, ben ik niet tegengekomen. Wel een succesvolle case is Exact Software dat in 4 jaar tijd haar omzet van 3 naar 8 miljoen euro tilde door in de markt
van ZZP-ers en kleine MKB-bedrijven (ook internationaal!) met MA en Social Selling te bewerken. Dus volume, een merk en een duidelijk en simpel product dat vaak volledig online te verkopen is. Een kleine kanttekening bij deze case: om de intake van MQL’s (Marketing Qualifed Leads) op peil te houden zijn 65 (!) Exact-medewerkers dag-in-dag-uit bezig met content, bloggen, MA-techniek, website-techniek, landingpages, data-analyses, en campagne management. MQL’s worden vervolgens door een verkoper geaccepteerd (Sales Accepted Lead, oftewel SAL) waarna de lead de pipeline in gaat om verder te worden gekwaliceerd (Sales Qualified Lead oftewel SQL’s). In deze laatste fase lopen online- en offline-contacten door elkaar heen. Een flinke operatie dus.

Even los van Exact zijn kennelijk veel bedrijven nog aan het puzzelen hoe en in welke mate MA ingezet kan worden. In mijn zoektocht naar B2B-cases had ik een interview met een prachtig bedrijf dat UX-en (een mooie en bruikbare user interface) maakt voor webshops. Na de demo meldde de verantwoordelijke dat hij bijna 2 jaar bezig is geweest om zijn huidige MA-proces draaiend te krijgen. Waarop natuurlijk de vraag kwam hoeveel klanten er inmiddels gescoord waren via deze weg. Het ant- woord: 1. Dit bedrijf creëert wekelijks nieuwe content voor 350 relevante contactpersonen binnen ongeveer 250 bedrijven. Dat is ook een flinke inspanning.

Over het algemeen kost het tijd om binnen de zakelijke markt grip te krijgen op MQLs die via MA binnenkomen. Allereerst moet onderzoek gedaan worden naar de relevante klantvragen, die ‘voeding’ moeten worden voor relevante content. Het opbouwen van content en een goed positie verkrijgen in de (Google-)zoekresultaten vergt tijd. Het uiteindelijk openen van deze content door de relevante mensen en het reageren totdat men op een conversiepagina, zoals een landingpage komt, neemt tijd. Het initiatief hiervoor ligt bij de ander. U moet zich afvragen in hoeverre het in uw situatie mogelijk is uw pipeline en new business intake afhankelijk te stellen van alleen online gedrag, hoe goed uw content ook is.

Onderzoek

Om meer duidelijkheid te krijgen over wat er nu in de zakelijke markt gebeurt en welke visie deze mensen over de inzet van online marketing en MA voor new business ontwikkelen, besloot ik deze markt op te zoeken in persoonlijke of telefonische interviews. Doelmarkt was een mix van dertig grote en kleine B2B-bedrijven, brands en non-brands, facilitaire bedrijven die MA en Social Selling leveren aan B2B-bedrijven, B2B-salestrainers, consultants op dit terrein, B2B-ondernemers en DGA’s. Ik zal enkele interessante leerpunten met u delen.

Dat ‘online’ in het B2B-domein zijn intrede heeft gedaan is duidelijk. Iedere MD, DGA, marketing of sales manager is bezig om ‘online’ te mixen met traditionele technieken. Organisaties worden aangepast, nieuwe vaardigheden en systemen binnengebracht, oude vaardigheden vervangen en aangepast. De mate waarin en hoever ‘online’ in de salesfunnel doordringt is erg

verschillend per bedrijf. Maar u zou kunnen concluderen dat in het B2B-domein u kunt spreken van een “hybride” sales proces waarbij online en offline contactmomenten door elkaar lopen.

Omdat de intrede van online-salestechnieken nog vrij nieuw is binnen de zakelijke markt, zijn partijen nog zoekende hoever zij moeten gaan in het toepassen van deze technieken voor hun bedrijf. En omdat binnen B2B er een grote verscheidenheid is aan markten, producten en diensten, is er ook nog geen benchmark of u het goed doet. We proberen dus veel. Want dit is inmiddels wel duidelijk: als u online niet gevonden wordt en uw concurrenten wel, dan wordt het krijgen van nieuwe klanten moeilijker.

Allereerst is er een verschil tussen de oriëntatie-cyclus en de koop-cyclus. Oriënteren doen we overduidelijk steeds meer online. Soms word ik benaderd door iemand met de mededeling dat we ‘op de shortlist staan’. En of ik even een offerte wil indienen of een RFP wil invullen. Enigszins verbaasd ik ken die persoon dus helemaal niet, er is geen relatie maar verkoper als ik ben, ga ik aan de slag. Als ik geluk hebt hoor ik iets terug, vaak niet. Online is veel vergelijken. Online is ook vluchtiger. Suspects komen binnen, halen de informatie en zijn weer weg.

Dat zet het hybride model van nurturing (‘offline’ en ‘online’ combineren om het geïnteresseerde bedrijf verder te helpen en te kwali ceren) wel goed op de kaart. De truc is kennelijk om online leads te converteren naar SAL’s (Sales Accepted Leads), goed uit te vragen waar dat bedrijf naar op zoek is, en tevens daar weer een stuk content op te posten bij een vergelijkende doelgroep via bijvoorbeeld Sales Navigator in LinkedIn. De echte reden waarom een bedrijf in de markt is, krijgt u alleen in een echt gesprek te horen. In die zin ontstaat er dus een nieuw soort Business Development persoon; iemand die relevante content kan produceren via MA en sociale netwerken, hierop kan meten, bijsturen en de knoppen kan bedienen, maar ook offline vaardigheden heeft om achter de echte beweegreden van een MQL te komen. En dit gebeurt allemaal voordat de potentiële klant de pipeline in gaat en er een businessrelatie van verder vertrouwen en gunning opgebouwd moet worden in de koopcyclus.

‘Over het algemeen kost het tijd om binnen de zakelijke markt grip te krijgen op MQLs die via MA binnenkomen.’

Variabelen

Tijdens mijn interviews met de B2B-bedrijven kwamen de volgende variabelen naar voren voor de verhouding online- offline contactmomenten in het hybride B2B-verkoopproces: complexiteit van product of dienst, grootte van het bedrijf, reputatie en merkbekendheid, de fase waarin het bedrijf zich ten opzichte van haar markt bevindt.

  • Meer complexiteit betekent vaak dat potentiële klanten eerder offline contact zoeken om direct hun vragenlijst interactief te kunnen kruisen met een specialist. Uitwisseling van kennis en ervaring en de opbouw van vertrouwen zijn belangrijk om een stap verder te komen in de oriëntatiecyclus. Voor minder complexe producten blijven mensen langer in de online fase hangen en is vergelijken makkelijker.
  • Bedrijfsgrootte en gevestigde reputatie zijn een echtheidsloodje wat online verzilverd kan worden; bekende klantnamen en mooie cases leveren online vertrouwen op. Bedrijfsgrootte betekent dat het relatief eenvoudiger wordt om de juiste vaardigheden en systemen binnenshuis te hebben. Deze bedrijven zijn over het algemeen goed in staat om in een bepaalde cadans structureel met online contentgeneratie aan de slag te gaan. Voor het MKB is dit vaak moeilijker te realiseren.
  • Een startend B2B-bedrijf moet al deze content nog creëren, moet zijn klant cases nog opbouwen. Inzet van MA en Social Selling vragen tijd. Alleen vertrouwen op online lead intake is dan riskant.

Al met al kunnen we spreken van een multidimensionale puzzel.

Tips

Uit de reeks interviews wil ik graag enkele tips en leerpunten meegeven.

  • Bij de inzet van MA zijn sommige B2B-bedrijven doorgeschoten, met als gevolg: MA op orde, maar een lege pipeline. Staar u niet blind op aantallen MQL’s, maar trek uw analyse door tot en met het einde van de salesfunnel. Met andere woorden: hoeveel van de MQL’s wordt uiteindelijk business? Neem ook de Cost of Sale mee in deze analyse, inclusief de kosten om MA te kunnen uitvoeren.
  • Lead intake door alleen online de markt te bewerken is volatiel en in B2B minder goed voorspelbaar; zorg ook voor een structureel outboundgericht verkoopproces op doelmarkten als onderliggend fundament. Creëer een ‘hybride’ model. De verhouding kunt u altijd nog aanpassen. ‘Over het algemeen kost het tijd om binnen de zakelijke markt grip te krijgen op MQLs die via MA binnenkomen.’
  • Realiseert u zich dat MA tijd vraagt. Versimpel de inzet van MA; te complex zorgt voor te veel beheer en te veel kosten. Richt u meer op de inhoud en houdt het proces eronder simpel; focus op twee of drie klantvragen, richt daar de content op en maak het proces kort. Doe goed onderzoek van te voren waar klanten en potentiële klanten wakker van liggen. Zet de leadscoring alleen op de echte conversiemomenten zoals bijvoorbeeld het invullen van een specieke landingpage met een thema. Bouw ritme in contentvorming en houdt dat vast.
  • Indien u een complexer product verkoopt: verdiep u eerst in Social Selling via bijvoorbeeld LinkedIn en daarna pas in MA. Deze sociale netwerken stellen u in staat om op basis van geregistreerde profielen doelgericht content te delen, waardoor u sneller meters kunt maken tegen minder inspanning.
  • Uiteindelijk blijven bedrijfswebsites en speci eke landing- pages de centrale spil in alle online communicatie. De uitstraling van deze websites moet eigentijds zijn. Zowel MA als Social Selling drijven traffic richting de website of themagerichte landingpages. Zorg voor een koppeling tussen de landingpages en de aanwezige verkoopsoftware. Dat levert één ‘cockpit’ op van alle leads met online en offline contacthistorie. Dat is prettig voor de functionarissen die zich met business development bezighouden.
  • Wat de zakelijke potentiële eindklant digitaal achterlaat is maar een fractie van het aankoopgedrag. Business development is belangrijk om ‘online’ om te zetten in een echte businessrelatie. Dat betekent extra aandacht voor training en vaardigheden voor de verkoopmedewerkers.
  • Indien u een overzichtelijke doelmarkt hebt: staar u niet blind op ‘online’. Een normale postmailing met opvolging is tegenwoordig heel opvallend. Gebruik uiteraard wel de online touchpoints voor het registreren van mogelijke interesse.
  • Zie MA en Social Selling als toevoeging en niet als vervanging van bestaande verkoopprocessen. Authentieke verkooptactieken als netwerken en referentieverkoop dragen vooralsnog een flink steentje bij. De combinatie is krachtig.